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今夏，汽水圈赚足“吆喝”的非大窑莫属，靠着火力集中的营销手段，广告和产品已经“入侵”餐饮店、地标商圈、地铁、便利店等不同消费场景。大窑汽水的“火”不止于线下，不少网友开始在社交媒体讨论大窑汽水：“一个烧烤店，最好的东西居然是烤面包和大窑汽水”“竟然还有人没喝过大窑汽水，这么神奇的汽水 ”“只有我一个人这个月才知道大窑汽水的吗”。

大窑汽水一位区域营销负责人告诉新黄河记者，渠道“下沉”和终端业务“精耕”，再加上线上广告效益等综合因素使消费者关注到了大窑汽水，不过，该工作人员同时笑了笑，“（大窑汽水）在大家嘴里挺火的，但实际上还好吧”。

著名品牌战略专家李光斗向新黄河记者分析认为，大窑汽水能够“复活”，是口味、包装、情怀等营销创新的综合体现，但是，更要从产品周期的角度考虑一款产品的未来，目前大窑汽水的主要消费群体是80、90后，当这一拨消费群体的红利收割结束以后，才能真正看出产品的生命力。李光斗同时判断，2022年有世界杯，是酒水、饮料大年，营销大战会更加激烈。

眼下，在激烈的市场竞争中，作为一款“复活”的老牌汽水，大窑汽水究竟有什么魔力让消费者乐意买单呢？大窑汽水的“火”能一直烧下去吗？

老牌汽水“复活”狂奔

大窑汽水的发展留有明显的时代烙印。上世纪80年代，在“军民结合，开发民用”的浪潮中，当地一军工厂改为内蒙古八一饮料厂，而此后不久，脚蹬三轮走街串巷卖汽水的王庆东，也成立了自己的饮料厂，2004年左右，八一饮料厂被王庆东的公司收购，这是大窑的前身。

在过去近20年时间里，“大窑”在内蒙古形成一定的知名度，但外地人几乎没有听说过。

据天眼查信息显示，2006年，呼和浩特市八一饮料厂正式更名为大窑食品厂，再至后来，大窑品牌先后在内蒙古、宁夏等地成立数家公司，王庆东均为实际控制人。此后，大窑嘉宾和大窑橙诺等成为大窑品牌主力产品，开始布局中小餐馆。而现在的王庆东俨然已经成为“中国北方地区的饮料大王”。

大窑汽水作为老品牌，凭借强势营销“复活”重生，其品牌的由来备受关注。据了解，大窑品牌跟呼和浩特市东郊一个叫大窑的村名有关，这里有一处旧石器时代人类打制石器的遗址，被称为“大窑文化”，大窑品牌因此得名。

真正让广大消费者知道大窑汽水品牌，是在最近几年时间里。据大窑汽水官网介绍，2021年7月大窑饮品联手国内品牌咨询公司“华与华”，正式开启品牌营销升级之路。助力大窑饮品在中国本土饮品迅速发展的赛道里脱颖而出，早日形成对消费人群的大规模、全方位的覆盖，实现国产汽水引领品牌的目标。

其实，国产汽水一直以来不乏竞争者，鼎盛时期，几乎每一个区域都有一个汽水品牌，最为人熟知的是，上世纪80年代先后发展出了“八大厂”汽水，即北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐集团公司和山东崂山汽水公司。至今北冰洋、崂山汽水、天府可乐等品牌仍活跃在一线市场，与之相比，大窑汽水此前并不占先发优势。

李光斗表示，企业在发展到一定阶段，扩大再生产、抓住新市场机会、抵御竞争对手，资金往往成为瓶颈，进入资本市场会是一个水到渠成的过程。显然，这条路并不好走，今年5月，冲击“国产汽水第一股”的冰峰，在上会前夕就按下了紧急撤回键。

下沉精耕，大窑汽水并不甘于现状

如今的软饮行业已经从增量市场来到存量竞争阶段，发掘新的增长红利是各大品牌当务之急。大窑的品牌之路可能才刚刚开始，按大窑饮品官网的说法，2021年大窑以“大汽水，喝大窑”打响品牌战略升级战，未来五年，将让这一品牌口号走向全国，让国民都能享受到大窑汽水的劲爽大气与欢愉体验。当下，任何品牌想要获得市场的青睐都非易事，大窑汽水会是个例外吗？

据了解，大窑汽水早就在产品策略上动起了心思，率先推出了520/550毫升的大容量玻璃瓶，而售价和很多品牌240毫升玻璃瓶装一致，形成价格优势，让消费者更有满足感。最近以来，更是在营销上频频发力。比如与“华与华”的高调合作、央视黄金段的广告和知名影星代言等，每次都是高举高打，可见大窑汽水并不甘于现状。

河北一位大窑汽水的代理商表示，明星代言也能体现品牌的实力，这是他选择做大窑汽水代理的原因之一。据这位代理商介绍，他负责一个县的餐饮渠道，每天出货量在五六百箱，销量还不是太好，在代理群里，有些代理商每天能出货几千上万箱。

新黄河记者随机走访发现，在北京不少街边餐饮店、便利店，冰柜里都塞满大窑汽水品牌。反观几家大型全国连锁超市，虽然有大窑的汽水产品，但摆放位置并不明显，产品也相对单一。其中一家大型超市的工作人员表示，大窑汽水在超市的销量跟其他产品差不多，可能在餐饮市场表现更好一些。一位常年出差的职场人士向记者表示，他三四年前，到满洲里、银川等北方城市出差，在当地的餐馆经常能看到大窑汽水的身影。

大窑汽水一位区域营销负责人告诉新黄河记者，大窑汽水之所以最近比较火，跟产品的口感密不可分，广告营销、渠道“下沉”和终端“精耕”也很重要，整体上南方市场的营销力度在加强，整个北方市场已经比较成熟，除内蒙古外，像山东、东三省、甘肃、宁夏等地区销量都不错。目前是全渠道在铺货，但主打的渠道还是餐饮市场，商超渠道也陆续在发力。关于产品定价，这位负责人没有透露，只表示每个渠道都不一样，肯定会给代理商、经销商留出足够的利润空间来。

据相关媒体报道，2021年大窑汽水年销量保守估计为30亿元，相比之下，同年可口可乐在中国内地的销售收入是436.68亿元，其中，碳酸饮料贡献了319亿元。一位业内人士向新黄河记者表示，大窑汽水取得的成绩已经算不错，但并不轻松，百事可乐和可口可乐在中国经营多年，国潮饮料一直面临着很强的竞争压力，一旦“露头”就会招致巨头的打压，比如在进驻商场渠道上可能会有更高的门槛和成本。

饮料行业是口味行业，年轻一代买账是关键

在消费升级背景下，所有的营销最终要回归到产品本身，食品饮料品类更是如此。据悉，目前大窑汽水试图建立“大汽水”品类，抢占消费者心智，成为行业标杆品牌。无疑，“火力集中”的营销手段，让大窑汽水在短时间内聚集了竞品难以复制的人气，但是人气之后似乎还有更多问题需要注意。

李光斗分析认为，首先，饮料行业营销很重要但核心是口味。比如可口可乐100多年的历史，建立了品牌影响力，成为强大的文化符号输出。但它在全世界流行，最终靠的就是口味，零糖可乐等产品在品类上也不断创新，一直在往健康概念上靠拢；其次，影响越大，越要有预防风险的意识。比如有些饮料产品的成瘾性问题，有些产品夸大宣传的问题，甚至让人产生口味恐惧。消费者购买饮料时一定要看配料表，特别是有些饮料甜得发腻，是否健康成为关注焦点；最后就是营销的节奏和火候，现在很多国货品牌爱打情怀牌。拿饮料来说，人对小时候的口味记忆非常深刻，通过营销和体验很容易被唤起，长大后有消费自主权就会补偿式消费，短时间会对品牌有明显推动作用，但长远看不见得是一件好事。

李光斗同时建议，其实很多像大窑汽水一样的老品牌都想“复活”，变得年轻化，但要传播创新，现在都讲流量。对于大窑汽水而言，他们现在的产品创新还是不错的，面向的主要是80后90后这一拨，但是品牌要提前想好，当他们的目标人群到了喝养生茶、泡枸杞的时候，新一代00后还会不会买账，这是要打个问号的。

李光斗最后表示，每次世界杯都是酒水、饮料大年，今年世界杯在卡塔尔举办，在中国处于冬季，比赛时间大都在北京时间半夜，“深夜食堂”的概念将又一次被提及，比赛持续将近一个月的时间，包括饮料在内的各大品牌方，必然要经历一场营销大战。

新黄河记者：王立奎

编辑：刘玉红

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