2022年的西安，可能是近71年来最热的一个夏天。在这个空调都要镇不住的夏天，西安人经历了“雪糕刺客”的背刺，冒着长肉的风险也要喝的水果茶，只为冰凉一“夏”。

近年来流行的健康饮料在酷暑面前，终究敌不过“嘭”的一声撬开瓶盖，一口下肚带来的冰爽“嗝”，随着国货复兴，沉寂20多年的中国汽水正以全新面貌集体回归。

只是过往凭借“从小都喝它”的口味培养和情怀记忆，在西安汽水市场躺着也能赚钱的冰峰，今年恐怕在外省“来客”大窑的猛烈冲击下，心早已如西安的天气一样闷热。

5元大窑VS3元冰峰

“兄弟，还是大窑？”“对，黄瓶，要冰的！”

当身边人走进饭馆里，将曾经的唯一选择冰峰换成大窑之后，你不得不承认多年来顶住全球汽水一哥可口可乐强势挤压，抗住国内本土饮料厂“航花”、“沙棘”联合上海、天津的品牌推出碳酸饮料“雪菲力”和津美乐入侵，连续两次将健力宝赶出去的西安“国民饮料”，已经不再是曾经的那个“西安宠儿”。

自2021年开始，玻璃瓶冰峰从两元普遍上调至2.5元，部分餐馆受进货价影响，为了达到之前利润将冰峰涨至3元，而到了2022年，实际上市面上已经很少能喝到2.5元的冰峰了。

事实上，冰峰的涨价从2018年就开始了，不过直到2021年，冰峰才对涨价事件做出了回应，称是受原辅材料和人工成本上涨的影响，将玻璃瓶出厂价上调了0.5元。

同时，冰峰还称西安市内此前以2元的价格销售，很大程度上是为了回馈西安市民。如今上调价格能够缓解和补充流通渠道经营利润的压力。

涨价已是很难让许多西安人接受，“回馈论”这一说法更是让将冰峰从小喝到大的西安人难以理解。

卖冰峰时跟我讲情怀，说这是“西安人的饮料”“这味儿很西安”；等涨价时，又说只是回馈（可怜）我，跟我讲生意。

西安人对冰峰的支持中充满了情感，甚至于调侃自己“血液里都流动着冰峰”。

当然西安人也在用一口口真金白银的支持着冰峰。1984年，冰峰的销量就已经突破一千万瓶，陕西电视台曾在2016年的报道中称，每个西安人一年平均要喝掉25瓶冰峰。

到了2008年，冰峰的年销售量已经突破1亿瓶，此后冰峰保持着一年上亿的销售量，并在2017年起开始谋求上市，并在2021年1月份与华创证券签署上市辅导协议，拟深交所中小板挂牌上市。

但冰峰的上市之路并没有那么容易，2021年12月3日，冰峰遭证监会“54问”，沉默11天后，冰峰在12月14日对预披露招股书进行了更新，内容从原363页增加至488页，算是针对性的对反馈意见进行了回复。

这次回复并不令人满意，针对“54问”冰峰的回复中依然充满漏洞，因此今年5月18日，冰峰上会前一天申请撤回申报材料，正式宣布退出冲击“国产汽水第一股”之后，仍然受到媒体的质疑。

不满意的上市之路并非冰峰的唯一困境，去年夏天，卷土重来的健力宝时隔36年回归玻璃瓶装汽水，并选择在西安低价销售。

238ml装，售价为2元钱，相比冰峰200ml装要多一些，价格也比现在市面上3元/瓶售的冰峰便宜1块钱。

但是显然健力宝的回归仅仅只是在西安汽水市场上激起了一点小水花，并没有对冰峰产生实质性的威胁。

但此时已经开始在西安市场发力的大窑，却没有得到冰峰的重视。

这年头，常常有句话叫“往往击败你的不是同行，而是跨界”。

不过，这也意味着如果你被同行击败，甚至被相似产品击败，恐怕再没有留给你的借口了。

同样橙子味的碳酸汽水，大窑的口感更浓烈，冰镇过后的却没有冰峰的甜度高，这也意味着更为解渴。

大汽水的定位，550ml和520ml的大窑是200ml瓶装冰峰的2.5倍还多，但5元的零售价算下来却比2.5瓶的冰峰便宜1.5-2元。

将使用场景放到小饭馆里，已经大规模挤占了大肚量食客和2人以上聚餐的用户群体。

在人人都省着花的时代，这笔“经济账”算出来，无疑已经威胁到了冰峰的固有盘。

走不出去的冰峰 走向全国的大窑

但是，冰峰真的败了吗？

在两家企业销售数据没有正式官宣之前，仅凭食客的个人感觉，自媒体们的讨论，我们不能尚早下这一定论，毕竟自媒体在11个月前，还在唱衰大窑，为筹划上市的冰峰叫好。

不可否认的是，同为地域性汽水饮料，大窑已经如同当年乌苏啤酒一般走出发家之地，从内蒙古走向全国，并扎扎实实铺货到一线市场，得到了商户和食客的认可。

而以地域标签闻名的冰峰，也困于地域。

据招股信息，冰峰在陕西省内的销售依然占据大头，报告期内，陕西地区收入占比分别为87.44%、81.73%、80.23%和77.79%

显然，冰峰饮料的地域局限性较强，如何走出陕西，始终是冰峰的关键命题。因而，冰峰饮料也坦言，如果公司不能有效开发陕西省外新市场，拓宽更广阔的产品市场区域，将对公司未来成长产生一定影响。

1987年的老照片，图中年轻人带着冰峰汽水春游

而产品方面，主打产品橙子味汽水从2018年至2021年上半年为冰峰饮料带来的营收分别为2.47亿元、2.53亿元、2.7亿元、1.74亿元，占当期营收的比重分别为86.38%、84.38%、81.48%和79.24%

为了突破单一产品化的问题，冰峰不光拿出易拉罐的橙子味汽水，2015年推出易拉罐装酸梅汤，2019年推出玻璃瓶装酸梅汤、苹果味汽水，2020则推出无糖橙味汽水、低糖酸梅汤，以及原味茯茶、西柚茉莉茯茶、玫瑰荔枝茯茶三款茶饮品。

但是根据冰峰饮料公开数据显示，酸梅汤产品的销量不到橙子味汽水的六分之一。市场反应上也竞争不过其他品牌的酸梅汤。

而比出生于1948年的冰峰年轻许多的大窑，虽然诞生故事没有冰峰的传奇，却没有太多走出去的包袱。

冰峰的起源故事中，一位在新疆做生意的老板从天津汽水厂购买了一套先进的汽水生产设备，准备到新疆建厂。经过西安时天降大雪，道路被封，只能将设备留在西安。在东大街马厂子建成了西安的第一家汽水厂——西北汽水厂。

大窑嘉宾的起源故事则显得“普通”了许多，一个“普通”的白手起家的故事。

1990年，大窑饮品创始人王庆东脚蹬三轮走街串巷卖汽水，之后成立自己的饮料厂并收购了内蒙古当地最早的军转民企业之一的八一饮料厂。自此，王庆东创立的大窑嘉宾饮料品牌，也随之声名鹊起。

据了解，在呼和浩特市有一个大窑村，大窑饮品的名称就起源于此。所以，大窑的品牌在当地颇有名气。

2006年年底，大窑饮品正式升级改制为内蒙古大窑饮品有限责任公司，创始人王庆东为最大股东。在改制更名后，公司推出大窑嘉宾和大窑橙诺两款主力产品，布局中小餐馆。

目前为止，大窑嘉宾畅销于全国三十个省市自治区，经销商覆盖河北、山西、天津、北京、陕西、甘肃、黑龙江、海南等19个省市自治区，经典产品大窑嘉宾更是远销蒙古国。王庆东也因此被冠上了“中国北方地区饮料大王”的称号。

值得注意的是，王庆东十分注重经销渠道的扩张，据内部人士透露，大窑嘉宾到经销商层面的价格为17.5元/箱，经销商给二批商的价格为21.5元/箱，终端发货开票价为30元/箱，并且5件赠一件，合到25元/箱，这对经销商十分有吸引力。

而其官网显示，目前大窑饮品的经销商已达上千家。

往基层销售网络的铺垫，大窑也不留余地。

下图是荣耀西安网（ixian.cn）近期拍摄的一张小饭店的汽水冰柜。

可以看出，大窑不仅拿下了冰柜最显著的展览宣传位，大窑系列的产品也摆在最显著的位置，后面还堆积着大批货。

在笔者的记忆中，过去这类小餐馆大量囤货的对象往往是冰峰。

而现在，冰峰则显得颇为“傲慢”，仿佛仗着西安人的宠爱，盲目迷信自己的产品，忽视了一线销售市场的维护和宣传。

这仅仅是冰峰开始败退的迹象之一。

吴京代言的大窑 营销失败的冰峰

电商渠道的错失早已不是新闻，易拉罐的冰峰和玻璃瓶装的冰峰口味不一，就已经丢失了大量老客户，而从数据上看，2018年到2021年上半年，电商销售额分别占当期营收的比重分别为1.43%、3.66%、6.09%和4.96%。

我们能接触到的冰峰电商上的“胜利”，离不开官方和央视为西安带货，以及西安人在短视频平台的自发“安利”。

如果说大窑在一线销售市场的重视算是打入了各地市场，据相关报道，大窑汽水去年卖出了30亿元，俨然成了汽水界王者新秀。

那么如今的知名度，则离不开大窑对新时代营销的重视。

去年9月29日，大窑饮品的高管齐聚上海，高调宣布与国内顶尖品牌战略咨询公司“华与华”签署合作协议，正式开启作为国产汽水的品牌蜕变与营销升级。

“华与华”是国内知名营销品牌公司，同时也被称为“中国本土最贵营销咨询公司”。其营销成功的案例有海底捞、蜜雪冰城、西贝莜面村、珍视明等。此前爆火的“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”蜜雪冰城广告语也是出自“华与华”之手。

在“华与华”的加持下，大窑汽水提出了“大汽水 喝大窑”的标语，今年年初更是大手笔邀请吴京代言，并重金在央视1套、13套新闻联播前黄金时段投放广告。

细心的西安网友也发现，电梯广告等更贴近大众的广告区域也有了吴京“我是吴京。汽水，我选大窑！”的声音。

可以说，大窑在营销上的大手笔是如今走向成功的关键之一。

如果只是这一点，我们也不能过于苛责冰峰，毕竟冰峰自己的招股书里，也将营销费用放在重要位置。

拟募集的6.69亿元中，其中42,985.27万元将用于公司的营销服务网络升级及品牌建设项目，为冰峰饮料本次IPO最大募投项目。也就是说，冰峰将宣传视为未来突破陕西市场，进军全国的重要手段。

但矛盾的是，冰峰在招股书上对于品牌建设如此看重，但其宣传合作费用却呈现了逐年下降的势头：报告期内，冰峰饮料的广告费支出分别为941.72万元、613.19万元、566.64万元和430.71万元。

也就是说，冰峰饮料募资的主要意图和实际投入是相反的。

而在公开的招股书中，媒体发现从2018到2020年，冰峰饮料选择公司董事林劲峰参股的上海万合天宜影视文化有限公司开展品牌宣传合作，并通过万合天宜旗下郑合惠子、白客等艺人代言，但有报道称社交平台数据显示，郑合惠子代言冰峰饮料产品的视频播放量仅为3万次。

并且，冰峰饮料实控人张军也间接参股了北京万合天宜。

这其中是否又存在着被证监会质问的利益输送问题呢？

或者说，同样面对走出去的难题，大窑选择花大钱，并把钱花在值的地方，冰峰在不舍得花钱的同时，又存在着把钱花在股东的公司里的问题。

花钱的差距，则是一个走不出去，一个走向全国，并全力蚕食着前者的市场。

IXIAN.CN

一个本土品牌的上市之路并不平坦，一个区域品牌想要成为全国品牌，需要突飞猛进，更需要源远流长。

作为一个西安人，也希望冰峰能静下心来修炼内功，理清头绪，起码将产品在自己老家能巩固市场占有率后，再来争取“国产汽水第一股”。

或者说冰峰当下最要紧的是，打赢第N次的“西安市场保卫战”，只是这一次，冰峰还能重获西安人的宠爱吗？

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编辑：解革

审核：Lyna

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